PILLOLE DI CASE HISTORY
Il cashback lava più bianco
Negli anni Ottanta Jacques Séguéla criticava l’abuso dei testimonial in pubblicità: celebrità ridotte a semplici volti da associare a un prodotto, spesso a scapito della creatività. Oggi una dinamica simile sta accadendo con il cashback.
Soprattutto nei settori dell’Home Care e del Personal Care, questa leva promozionale è diventata estremamente diffusa. Basta sfogliare il volantino di una catena drugstore per trovare decine di iniziative attive contemporaneamente, oppure consultare pagine Instagram come Scontomaggio, che raccolgono i cashback disponibili e realizzano video in cui spiegano quali prodotti acquistare e come partecipare, arrivando in alcuni casi a mostrare come fare la spesa quasi gratis, data la grande quantità di cashback attivi nello stesso periodo.
Nato per incentivare la prova e il primo acquisto, il cashback perde oggi di efficacia a causa del suo sopraffollamento, riducendo la capacità di differenziare l’offerta e generare valore per i brand.
Quando il premio diventa identità
Per essere davvero efficace, il premio messo in palio in un concorso o in una operazione a premi deve valorizzare l’identità della marca, rafforzarne il racconto e mantenere un legame coerente con il vissuto del brand.
È il caso del Tiramiset messo in palio da Pavesini, un set di accessori brandizzato dedicato al tiramisù, dolce a cui il prodotto è tradizionalmente associato. Allo stesso modo, i bicchieri Ichnusa, realizzati per l’85% in vetro riciclato e ispirati alla forma e al colore della bottiglia, rendono concreto l’impegno del marchio verso il riciclo.
Anche Heineken ha trasformato il premio in un’espressione dei propri valori: The Boring Phone, un telefono privo di internet che consente solamente di chiamare e mandare messaggi, invita a ridurre l’uso dello smartphone e a riscoprire la convivialità e le relazioni nella vita reale.
Carbonara a regola d'arte
Fratelli Beretta celebra ogni anno la carbonara, uno dei piatti simbolo della tradizione italiana, valorizzando al tempo stesso i suoi prodotti legati alla preparazione del piatto, come guanciale e pancetta.
In occasione del Carbonara Day 2024, il brand ha lanciato “Carbonara a Regola d’Arte”, un contest digitale che univa creatività, cultura pop e Intelligenza Artificiale Generativa. L’iniziativa invitava gli utenti a reinterpretare la carbonara come un’opera d’arte, ispirandosi a linguaggi e correnti diverse, dalla pop art all’espressionismo. Le immagini generate con l’AI permettevano di partecipare al concorso e provare a vincere set esclusivi di pentole.
In questo modo, il concorso diventa uno strumento di coinvolgimento capace di trasformare una ricorrenza in un’esperienza partecipativa, originale e coerente con l’identità del brand.
Ambush marketing (in incognito)
In occasione dei Mondiali di calcio 2026, un brand Mario (in incognito) ha lanciato un concorso mettendo in palio, ogni giorno, un kit composto da maglia e pantaloncini di una delle nazionali partecipanti, a scelta dal vincitore.
Il brand, però, non era sponsor né della manifestazione né delle squadre coinvolte. L’iniziativa può quindi essere ricondotta all’ambush marketing, una strategia con cui un’azienda si associa indirettamente a un grande evento per beneficiarne in termini di visibilità, senza sostenere i costi di una sponsorizzazione ufficiale.
Sebbene la comunicazione grafica non riportasse loghi o immagini ufficiali, il richiamo ai Mondiali risultava comunque immediato, sia per la coincidenza temporale sia per il riferimento esplicito, contenuto nel regolamento, alle nazionali partecipanti tra cui il vincitore poteva scegliere il kit.
Aiuto da casa?
Nestlé ha pubblicato su Instagram un post invitando i consumatori ad aiutarli a scegliere i premi per le iniziative dell’anno successivo dei Cereali Nestlè. Tra le proposte comparivano diversi oggetti, personalizzati e non, come asciugamani, borracce, tazze, biciclette, cuffie e palloni.
Coinvolgere direttamente il pubblico può essere una scelta efficace, perché permette al brand di conoscere meglio le preferenze dei propri consumatori e proporre premi più rilevanti. Allo stesso tempo, però, affidare a loro la selezione rischia di ridurre il ruolo strategico del premio, che non dovrebbe soltanto rispondere a un desiderio, ma anche esprimere l’identità e il messaggio del brand.
Il buono o il gusto che ti premia?
Nestlé ha pubblicato su Instagram un post invitando i consumatori ad aiutarli a scegliere i premi per le iniziative dell’anno successivo dei Cereali Nestlè. Tra le proposte comparivano diversi oggetti, personalizzati e non, come asciugamani, borracce, tazze, biciclette, cuffie e palloni.
Coinvolgere direttamente il pubblico può essere una scelta efficace, perché permette al brand di conoscere meglio le preferenze dei propri consumatori e proporre premi più rilevanti. Allo stesso tempo, però, affidare a loro la selezione rischia di ridurre il ruolo strategico del premio, che non dovrebbe soltanto rispondere a un desiderio, ma anche esprimere l’identità e il messaggio del brand.
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