Selex si è fatta pioniera del Retail Media in Italia, lanciando nel 2025 Selex Media, unit basata su cinque asset: instore, digital online, data insight, crm e offisite. Nel primo anno, il budget comunicazione investito è stato di 12 milioni di euro, con un incremento del +5% rispetto all’anno precedente.
Il progetto è nato in collaborazione con Accenture, con l’intento di cavalcare un canale in forte sviluppo e con la capacità di collegare mondo fisico e digitale, reperendo contemporaneamente importanti insight sull’andamento delle attività.
Secondo il direttore Marketing di Gruppo Selex, Massimo Baggi, gli investimenti pubblicitari nel retail media sono destinati a crescere sempre di più: «Nel 2023 il valore degli investimenti pubblicitari retail media in Italia è stato di circa 428 milioni di euro e si stima che questo possa crescere fino a raggiungere un valore di 1,2 miliardi nel 2028. Quella del retail media costituisce una grande opportunità per chi si muove per primo».
Selex Media è una concessionaria media di un retailer food, e, mentre nei paesi anglosassoni questa tendenza sembra già aver preso piede, in Italia il Gruppo Selex si è comportato da avanguardista, creando una concessionaria interna. Baggi asserisce che questa scelta sia stata fatta per due motivi: il primo è che il 97,5% del business in Italia è ancora legato all’acquisto presso i punti vendita fisici, il secondo è che il retailer ritiene di essere il miglior conoscitore dei propri clienti e che nessuno sarebbe in grado di vendere i propri spazi meglio di loro stessi.
Con 360 punti vendita attivi e l’obiettivo di chiudere il 2026 con 500 negozi, si attestano già 38 milioni di contatti lordi mensili sui negozi, circa 110 milioni di contatti lordi digitali all’anno e 9 milioni di carte fedeltà attive di cui 7 milioni altamente profilabili. L’obiettivo per il 2027, dice Baggi, « è portare anche una crescita di tutte le proprietà digitali in chiave di volume, con l’app che sarà l’elemento cardine dell’offerta di contatto con i consumatori, sia per la pubblicità digitale sia per il CRM».
Selex Media si articola su cinque asset che coprono l’intero customer journey del consumatore:
§  Instore. Gli schermi sono posizionati all’interno dei punti vendita, intercettando ogni 15 giorni 5,4 milioni di consumatori (dati 2025). La radio instore raggiunge 18 milioni di individui ogni 15 giorni. La pianificazione può essere anche coordinata fra schermi e radio, sia a livello nazionale, sia locale.
§  Digital onsite. I contenuti pubblicitari vengono diffusi su 18 canali digitali proprietari (piattaforma ecommerce CosìComodo.it, siti insegne, volantino digitale e mobile app) che generano 10 milioni di impression ogni 15 giorni.
§  Crm. Il Gruppo Selex conte 9 milioni di clienti loyalty attivi, di cui 7 milioni profilabili che possono essere contattati tramite i tipici canali di Crm (DEM, SMS, Push, Coupon In-App ecc.).
§  Data Insight. Vengono analizzate le performance media e di vendita dei prodotti oggetto delle campagne ma anche dei risultati ottenuti sulle audience coinvolte, con la possibilità di definire approfondimenti ad-hoc sui comportamenti d’acquisto generati.
§  Offsite Pubblicità su canali esterni (indirizzata ai target di clienti Selex per ampliare la visibilità della marca.
Nel giugno 2026 Selex Media apre le porte a nuove possibilità, annunciando la partnership con Italiaonline che diventa la concessionaria esclusiva di Selex per i brand esterni alla grande distribuzione. Secondo gli attori coinvolti, i brand che non vendono i propri prodotti direttamente in GDO (come automotive, finanza, assicurazioni, telco ed energia) avranno la possibilità di avere accesso a un’audience fortemente profilata su tutto il territorio.
La partnership interessa tutta l’architettura di Selex Media, con i 360 punti vendita e gli oltre 5.300 schermi attivi, In-store Radio (in oltre 800 negozi), siti web, app mobile (come CosìComodo) e i volantini digitali del network Selex e il CRM profilato, un database basato su 7 milioni di carte fedeltà attive.
Selex Media non si ferma qui e prevede che nel 2027 la rete in-store raggiungerà i 1.200 negozi e i 19.000 schermi, dimostrando quanto il retail media diventerà sempre di più un asset su cui puntare.