Perché leggerlo
DAVIDE ARDUINI - PRESIDENTE UNA
Prefazione
Ci sono libri che nascono per spiegare una disciplina. E poi ci sono libri che nascono per restituirle dignità, profondità e futuro. Quello scritto da Maurizio Suzzi e da Roberto Masi, appartiene a questa seconda categoria.
Proemotion Marketing affronta un tema che chi opera nella comunicazione conosce bene, ma che troppo spesso viene guardato con uno sguardo riduttivo: la promozione. Per molti anni, infatti, la promozione è stata considerata soprattutto una leva tattica, uno strumento per accelerare le vendite, generare traffico, sostenere un lancio, svuotare uno scaffale, reagire a una pressione competitiva. Una leva efficace, certo, ma raramente raccontata come luogo di costruzione del valore di marca.
Maurizio e Roberto, invece, ci invitano a cambiare prospettiva. E lo fanno con la competenza di chi questo mestiere lo ha attraversato davvero, non solo studiato. Lo ha praticato, osservato, innovato. Ha visto cambiare i consumatori, i retailer, le marche, i media, le tecnologie, le aspettative. Ha visto la promozione passare dall’essere un meccanismo commerciale all’essere, nei casi migliori, un’esperienza capace di attivare relazione, memoria, emozione.
È questo, a mio avviso, uno dei meriti principali del libro: ricordarci che la promozione non è necessariamente sinonimo di sconto, incentivo o premio. Può essere molto di più. Può diventare racconto, partecipazione, prossimità, servizio, contenuto, relazione. Può essere una forma concreta, misurabile e al tempo stesso creativa di brand experience. Può aiutare una marca non solo a farsi scegliere, ma a farsi ricordare.
Da presidente di UNA, l’associazione che rappresenta le aziende della comunicazione italiana, trovo particolarmente prezioso un lavoro che rimette al centro una questione essenziale per il nostro settore: la capacità di generare valore. Valore per le marche, per le imprese, per le agenzie, per i consumatori. In un tempo in cui molte attività rischiano di essere valutate solo sulla base della performance immediata, Roberto e Maurizio ci ricordano che anche le leve più operative hanno bisogno di pensiero strategico, cultura progettuale e qualità creativa.
Il libro arriva, inoltre, in un momento molto significativo. Viviamo un’epoca che potremmo definire post-digitale: il digitale non è più una novità, ma l’ambiente naturale nel quale persone, marche e mercati si muovono. A questo scenario si aggiunge oggi l’accelerazione dell’intelligenza artificiale, che promette efficienza, personalizzazione, automazione, capacità predittiva. Tutto vero. Ma, come questo libro sottolinea con lucidità, ogni scorciatoia tecnologica porta con sé anche un rischio: quello dell’omologazione. Se tutti possono accedere agli stessi strumenti, agli stessi dati, agli stessi automatismi, ciò che farà davvero la differenza sarà ancora una volta la qualità del pensiero. La capacità di interpretare, scegliere, dare senso. La capacità di progettare promozioni che non siano solo “meccaniche”, ma idee. Non solo operazioni, ma esperienze. Non solo attivazioni, ma occasioni di relazione tra marca e persona.
Conosco Maurizio da molti anni e ho avuto modo di confrontarmi con Roberto, quindi posso dire che questo libro gli assomiglia. Gli assomiglia nel rigore con cui hanno affrontato la materia, nella volontà di mettere ordine in un campo spesso raccontato in modo frammentario, ma anche nella passione con cui difendono il valore umano, emotivo e creativo della comunicazione. Sono professionisti che hanno sempre saputo tenere insieme concretezza e visione: due qualità rare, e oggi indispensabili.
La concretezza emerge nelle parti dedicate alle tecniche, ai processi, ai target, alle metriche, alle normative e alla privacy. La visione emerge nello sguardo sul futuro: un futuro dominato dai dati e dall’AI, ma non per questo meno bisognoso di sensibilità, cultura, empatia e creatività. Anzi, forse proprio per questo ancora più bisognoso di una regia umana.
Dall’intelligenza artificiale all’intelligenza umana e viceversa.
C’è poi un altro aspetto che apprezzo molto: il libro non indulge nella nostalgia. Non rimpiange un’età dell’oro della promozione, né si limita a criticare la standardizzazione di certe pratiche contemporanee, come l’abuso di meccaniche ripetitive o l’inflazione dei cash-back. Piuttosto, prova a indicare una strada. Una strada in cui la tecnologia non viene rifiutata, ma governata. In cui il punto vendita non viene superato, ma ripensato. In cui il consumatore non viene ridotto a dato, ma riconosciuto come persona.
È una riflessione che riguarda da vicino tutto il mondo della comunicazione. Perché oggi nessuna disciplina può permettersi di restare chiusa nel proprio perimetro. Advertising, media, crm, retail, shopper activation, promozioni, eventi, contenuti, dati, piattaforme: tutto concorre alla costruzione dell’esperienza di marca. E proprio per questo serve una cultura capace di integrare, non di separare.
Proemotion Marketing offre un contributo importante in questa direzione. Non solo perché racconta l’evoluzione di una disciplina, ma perché ne rilancia l’ambizione. Ci ricorda che promuovere non significa semplicemente spingere qualcosa verso il mercato. Significa mettere in movimento una relazione. Significa creare le condizioni perché una marca possa incontrare davvero le persone, nei luoghi e nei momenti in cui le decisioni prendono forma.
In fondo, la parola “promozione” contiene già in sé un’idea di movimento. Promuovere vuol dire portare avanti, far avanzare, generare energia. Maurizio e Roberto aggiungono a questo movimento una dimensione decisiva: l’emozione. Ed è proprio lì, nell’incontro tra movimento ed emozione, tra efficacia e significato, tra dato e immaginazione, che si gioca il futuro di questa disciplina.
Per questo sono felice di accompagnare con queste righe il lavoro di Roberto e di Maurizio, persona che conosco da tanti anni e che ne stimo la serietà, la competenza e la passione. Lo faccio come presidente di UNA, riconoscendo il valore professionale di una riflessione utile a tutto il nostro settore.
Questo libro è un invito a guardare la promozione con occhi nuovi. A non considerarla una leva minore del marketing, ma uno spazio progettuale ricco, complesso e ancora pieno di possibilità. È un invito rivolto alle aziende, alle agenzie, ai professionisti e a tutti coloro che credono che anche nell’epoca dell’intelligenza artificiale il valore più grande resti quello generato dalle idee, dalle relazioni e dalle emozioni.
MAURIZIO SUZZI
Dove eravamo rimasti
Immaginate di sfogliare le pagine ingiallite di un volume datato 1998, intitolato Promotion Marketing, e di ritrovarvi ora, quasi trent’anni dopo, tra le mani il suo erede naturale: un libro che non si limita a continuare una storia, ma la riprende come un filo mai interrotto dal tempo, affrontando nuovi capitoli in un mondo completamente trasformato. Trent’anni. Un’eternità geologica in certi ambiti: pensate all’industria automobilistica, alla telefonia, alla finanza dove interi paradigmi si sono dissolti e riformati sotto i nostri occhi. Nella comunicazione, poi, il mutamento è stato un turbine: dai fax e dai primi banner digitali ai feed incessanti di Instagram e TikTok, dai cataloghi cartacei alle esperienze immersive in realtà aumentata.
Tutto, o quasi, si è trasformato. I messaggi viaggiano alla velocità della luce, i consumatori sono bombardati da un flusso quotidiano di contenuti personalizzati, algoritmi predicono desideri prima ancora che si formino. Eppure, in questo vortice di innovazione, permangono isole immutabili: principi cardine che non solo possono resistere al tempo, ma che, a nostro avviso, devono farlo. Sono le fondamenta etiche della promozione, la ricerca di autenticità nei rapporti fra marca e consumatore, la coerenza strategica che lega industria, distributori e pubblico in un circolo virtuoso. Senza di esse, il progresso rischia di ridursi a un caos fine a sé stesso. Ed è proprio su questo dualismo, rivoluzione contro permanenza, che si reggerà l’intero arco narrativo delle pagine a venire.
Per tendere un ponte tra quel passato analogico e il presente iperconnesso, non potevamo che evocare una delle frasi più iconiche della televisione italiana: quella con cui Enzo Tortora, nel 1987, si ripresentò sugli schermi di Portobello, quattro anni dopo il calvario di un errore giudiziario che lo aveva inchiodato al banco degli imputati, trasformandolo da conduttore amato in capro espiatorio di un sistema mediatico e giudiziario impazzito. “Dove eravamo rimasti?”, disse con un sorriso amaro, riprendendo il filo di una vita interrotta. Quella domanda non è solo un aneddoto: riecheggia qui come un invito a interrogarsi sul nostro “processo”. Non un’aula di tribunale, certo, ma un esame metaforico, spietato, sul cammino della comunicazione moderna. In questo divenire caotico, fatto di bolle informative, influencer onnipresenti, campagne virali e saturazione pubblicitaria, il nostro settore (il mondo delle promozioni) ha trionfato su ogni sfida? Si è evoluto con la necessaria coerenza, preservando il suo ruolo di motore economico, di ponte tra produttori, canali distributivi e acquirenti finali? O ha perso per strada la bussola, sacrificando la sua essenza al dio dell’immediatezza? E le regole d’ingaggio, quelle etiche, relazionali, strategiche sono state rispettate fedelmente, o calpestate in nome di un successo a breve termine?
Per le nuove generazioni che lavorano nelle aziende del largo consumo, nel retail e nelle agenzie il passato della comunicazione è un universo sconosciuto, ma vale la pena conoscerlo in un breve excursus storico poiché è stato ricchissimo di idee creative e soluzioni originali. È stato un tempo di vero affetto per le marche, di veri e propri “tormentoni” che entravano nel linguaggio comune, espressioni che restano vive ancora oggi come molti personaggi che hanno animato, in forma di gadget, le campagne promozionali.
Risalite agli albori degli anni ’80, e per almeno un quindicennio buono, il panorama della comunicazione italiana era un’arena gerarchica, con regole ferree come quelle di un campionato di calcio. In cima al podio, la Pubblicità con la P maiuscola: nobile, glamour, erede dell’influenza americana, gonfiata dalla TV commerciale nascente e da campagne leggendarie come “O così, o Pomi'” o “Liscia, gassata o Ferrarelle?”. Milano era la capitale, con i suoi giovani leoni che brindavano nei locali di una “Milano da bere” effervescente, tra budget milionari e premi assegnati al festival di Cannes. Poi, un gradino sotto, il direct mail: efficace per i suoi tassi di risposta diretti, ma zavorrato da due macigni: liste contatti approssimative e costi proibitivi (plico, busta, stampa indirizzo, francobollo), insomma un calvario analogico. Peggio, il messaggio era monolitico, uguale per tutti, senza personalizzazione, pensate ai famosi plichi Barilla con il “Coccio del Mulino Bianco”, un omaggio generico infilato a caso. Più in basso, le PR, acronimo di public relations: da noi, ironicamente ribattezzate “Pranzi e Ricevimenti”, sinonimo di chiacchiere a tavola e inviti mondani più che di strategia reputazionale seria. In coda, la sales promotion: nome che tradiva la sua natura tattica, quasi grezza. Stimolo alle vendite puro, tramite buoni sconto, concorsi a estrazione casuale, tagli di prezzo improvvisati, gadget presi da grossisti e inseriti nelle confezioni senza logica, purché si vendesse di più. Ma piano piano, alcune agenzie illuminate capirono il potenziale di una comunicazione a misura di consumatore nazionale. Affinarono i progetti: più comunicazione narrativa, più creatività audace, sinergia col posizionamento del brand, investimenti mirati sui canali. I risultati esplosero: non solo volumi (fatturato, quote di mercato, customer base), ma qualità (awareness, immagine, reputation).
Le vecchie agenzie pubblicitarie classiche, sonnacchiose sui loro budget pantagruelici, non colsero il vento di poppa. I clienti sì, era nato il promotion marketing, la disciplina che integra sinergicamente il beneficio aggiunto tipico della promozione con gli ambiti comunicazionali e gli strumenti tecnologici, al fine di rafforzare la brand property (l’identità di marca, i valori proposti, il posizionamento nella mente e nel cuore dei clienti). Le azioni pianificate con un approccio di promotion marketing non erano solo modi per vendere di più, ma anche occasioni per dialogare con il pubblico, raccogliere dati, osservare comportamenti e costruire una relazione tra brand e consumatori. La dimensione temporale poteva essere limitata a un trimestre, o integrarsi in un piano annuale per poi rinnovarsi negli anni, seguendo la stessa visione strategica e anche lo stesso filone creativo. In questo altro senso lungimirante la promozione diventava parte integrante di un funnel di marketing che partiva dalla pubblicità contribuendo attivamente al duplice obiettivo, vendere nel breve termine e valorizzare il brand nel lungo termine. È stato un grande passo avanti nel mondo della promozione, passando dalla Serie C alla Serie A, ma mancava ancora la ciliegina sulla torta: la “e” di emozione, quel fattore intangibile che ingaggia il consumatore e lo rende attivo e protagonista.
ROBERTO MASI
Da dove ricominciamo
Nei primi anni 2000 l’applicazione dell’approccio di promotion marketing ha ispirato molte agenzie e aiutato le aziende di diversi settori merceologici a sviluppare dei piani promozionali sempre più affinati e in linea con i valori dei brand. Abbiamo assistito allo sviluppo di brand platform che ruotavano intorno alla promozione e al punto vendita, coinvolgendo la forza vendita, il trade e il consumatore con un piano strategico valorizzato da uno storytelling che fungeva da filo conduttore per l’attivazione di tutti i touchpoint collaterali (media, pr, eventi, digital). L’agenzia specializzata curava ogni dettaglio della campagna, partendo dalla strategia promozionale e realizzando la creatività sui diversi touchpoint in store e online, fino allo sviluppo della piattaforma web e dei tools di gamification, l’acquisto dei premi e la consegna ai vincitori, gestendo il tutto direttamente o anche coordinando i fornitori dell’azienda. La sceneggiatura era scritta, la regia era unica e il film promozionale era sempre coerente e avvincente. L’espansione dei social media permise di arricchire lo sviluppo della promozione ma nello stesso tempo ne ha sminuito il ruolo, come conseguenza dell’abbaglio visionario di molte aziende che hanno riversato l’attenzione verso questo media totalmente tracciabile e sviluppando strategie di funnel verticali per la convertion, con l’illusione di spingere le vendite.
Successivamente, sia a causa della crescente frammentazione del mercato delle agenzie che dell’affollamento di tante micro promozioni sul mercato, la visione della promozione e della comunicazione sul punto vendita ha subito un processo involutivo incentrato sui risultati nel breve periodo e senza più una visione di brand, nel quale il proliferare dei cashback ne è la sintesi. Il modello aziendale della regia fai-da-te promozionale, influenzato da trend passeggeri o da preferenze personali ma anche dalle priorità di saving derivanti da un collage non integrato di fornitori, è una delle cause di questa involuzione. Il ruolo comunicativo e relazionale della promozione è andato via via riducendosi, preferendo call to action dirette sui reward, considerati come l’unica forza attrattiva della promozione. Il dibattito si è concentrato così sui dati e sul ROI delle iniziative, fattori che certamente hanno un valore, ma che da soli non riescono a spiegare perché alcune iniziative vengano ricordate per anni mentre la maggior parte scompaiano nell’indifferenza generale. Forse perché è venuta a mancare una visione strategica e creativa della promozione?
Oggi stiamo vivendo un’epoca indefinibile, compressa tra il “fast food promozionale” (in cui si sfornano circa 6.000 manifestazioni a premi ogni anno) e “il far west promozionale” (in cui si risponde a colpi di cashback copia e incolla verso i competitor). Stiamo assistendo a una corsa focalizzata solo sull’incentivo che, pur generando risultati nel breve periodo, rischia di rendere i brand indistinguibili agli occhi dei consumatori. Dall’altra parte ci sono alcuni brand, che segnaleremo nella sezione case history, che continuano a lasciarci tracce di promotion marketing tenendo insieme storytelling, touchpoint, meccanica, interazione e premi di ogni campagna promozionale. Qualcuno resiste, ma la maggior parte del mercato ha perso l’orientamento.
Inoltre, con il recente avvento dell’intelligenza artificiale e la rivoluzione antropologica che ne conseguirà, abbiamo ipotizzato che questo scenario possa ulteriormente inasprirsi, a causa dell’appiattimento creativo determinato dal dominio dei dati e della tecnologia. Analizzando i trend in corso e proiettandoli verso il futuro della società e del marketing, abbiamo quindi cercato di indicare le traiettorie che potranno intraprendere le promozioni e il retail media. Un futuro instabile e precario, nel quale ci sarà un’inevitabile complicazione del ruolo della promozione, ma nel quale si intravedono segnali positivi per difendere e valorizzare la dimensione “umana e relazionale” tra brand e persone, anche grazie al rinnovato approccio di proemotion marketing.
Questo libro nasce proprio da questa riflessione, dal vissuto di un trentennio osservando il mercato dall’interno, vedendo tante agenzie nascere e altre anche morire, visitando aziende in tutta Italia e lavorando con passione per centinaia di brand. Dopo migliaia di progetti e proposte creative, tra infinite ricerche e continue soluzioni, ricominciamo il nostro cammino professionale da Proemotion Marketing, per richiamare l’attenzione degli operatori del settore sul ruolo strategico della promozione, il valore distintivo della creatività e la forza d’azione che può generare l’emozione. In questo volume, non troverete una raccolta di dati, classifiche o performance di campagne, ma l’obiettivo è comprendere cosa rende una promozione efficace e memorabile oltre che misurabile, come può amplificare uno storytelling per dare concretezza ai valori di marca, offrire esperienze significative e coinvolgimento emotivo, avviare una relazione di lungo periodo. Perché le tecniche evolveranno, le piattaforme si rinnoveranno e i touchpoint si trasformeranno, ma ciò che continuerà a muovere le persone resta sorprendentemente lo stesso: il desiderio di essere coinvolte, riconosciute e ricordate. È proprio da qui che passa il futuro della promozione ma anche dei brand e dei retailer.
Il libro che ridefinisce il marketing nell’era dell’Intelligenza Artificiale, mantenendo al centro le emozioni e il valore umano.
Fausto Lupetti Editore
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